Il mercato del Caffè tostato nella Distribuzione Moderna

Un’analisi dell’anno appena concluso e dei recenti sviluppi
legati all’emergenza Coronavirus

Introduzione

Il Caffè tostato, con un giro d’affari di oltre 1,2 miliardi di euro e 345 milioni di
unità vendute, chiude il 2019 con una crescita debole confermando, nel
canale moderno, una situazione di instabilità già evidente da alcuni anni, in
cui le vendite sono state guidate da promozioni e prezzi.
Tuttavia per comprendere le recenti dinamiche del mercato del Caffè è
necessario tracciare due orizzonti distinti, come ci stiamo abituando a fare
per la lettura di molti fenomeni dall’avvento del COVID-19.
Questo studio si pone come obiettivo quello di delineare la situazione
evolutiva del mercato del Caffè tostato in Distribuzione Moderna nell’ultimo
anno e gli sviluppi imprevedibili dell’ultimo periodo, segnato dall’emergenza
legata al Coronavirus.
Ci appariranno due scenari molto diversi, sullo sfondo di un rivoluzionamento
profondo che cambierà ulteriormente le abitudini ed i comportamenti dei
consumatori. Sarà forse un ritorno alle origini ed un’opportunità di
rinnovamento per la categoria?

Andamento del caffè tostato nel canale moderno
nell’anno da poco concluso

In Distribuzione Moderna (Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo
e Discount) oltre la metà delle confezioni vendute e del valore della categoria
Caffè sono spiegati dal segmento Moka che, nel 2019, mostra una decisa
flessione (-5,1% in valore e -4,4% in unità) e, con il segmento Espresso (-
5,1% in valore e -4,8% in unità) risulta essere responsabile dell’instabilità del
mercato. Le vendite sono ancora fortemente guidate da un’attività
promozionale intensa che sfiora e talvolta supera la metà dei volumi
sviluppati. Le Capsule (+11,2% in valore e +14,9 in unità) e, in misura minore
le Cialde (+2,8% in valore e +0,1 in unità), sono i segmenti di valore che
sostengono la categoria. In particolare le prime, con un’incidenza del 30,5%
sul valore della categoria ed un posizionamento di prezzo sopra la media,
mostrano interessanti livelli di crescita e di innovazione, incrementando
l’assortimento di circa 9 referenze medie a scaffale nel mese di dicembre
2019 rispetto all’anno precedente. Anche i Grani mostrano segnali più positivi
rispetto alla categoria, con una crescita interessante (+3,8% in valore e +6,3
in unità) in particolare nel canale Discount.
Nel corso dell’ultimo anno il Caffè tostato ha mostrato un andamento migliore
nel canale Supermercati e nel Discount rispetto agli Ipermercati e alle
superfici più piccole a Libero Servizio, per effetto del buon andamento delle
Capsule e delle Cialde; mentre a livello geografico il Nord Ovest è stata l’area
con le migliori performance. Nel 2019 tuttavia le vendite del mercato si sono
espresse in maniera significativa anche fuori dal canale moderno.Il Caffè
infatti, secondo IRI e-commerce Panel, risulta essere la categoria più venduta
online, mentre si trova in quinta posizione in Distribuzione moderna. La
crescita del canale online e le favorevoli caratteristiche del prodotto
costituiscono una potenzialità per la categoria.

Cosa sta succedendo nel 2020?

Lo scenario della categoria Caffè tostato tracciato nel 2019 non
corrisponde però alla realtà sulla quale ci siamo affacciati nell’anno in
corso. L’emergenza legata al virus COVID-19, che dalla fine di febbraio ha
rivoluzionato le vite di tutti, ha inciso in maniera sino ad ora impensabile
sugli stili di vita e sui comportamenti di acquisto e di consumo. In una
manciata di giorni i consumatori si sono trovati confinati tra le mura
domestiche, con conseguente azzeramento di ogni possibile consumo
fuori casa. Il Caffè non fa eccezione e la gestione casalinga dei pasti – in
primis la colazione – lo smart working e i momenti di relax ed
intrattenimento hanno riportato a domicilio la quasi totalità dei consumi di
Caffè. I numeri ci confermano infatti un rinnovato impulso della categoria
nel canale moderno, anche per quei segmenti che risultavano da tempo in
flessione.
La crescita del valore della categoria torna in campo positivo con un
+10,7% nel primo trimestre del 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno
precedente; crescita che raggiunge il +18,7% se consideriamo il solo mese
di marzo 2020.
I consumi premiano tutti i segmenti del mercato e, anche se Capsule e
Cialde continuano ad essere predilette (+24,6% e +16,7% in valore
sull’anno progressivo a marzo), il segmento Moka cresce del +3,4% nel
primo trimestre 2020 e del +10,9% nel mese di marzo.
Il lockdown legato all’emergenza COVID-19 ha evidentemente un impatto
molto forte non solo sugli stili di vita, ma anche sulle modalità di acquisto.
Per il Caffè così come per la maggior parte delle categorie merceologiche,
gli Ipermercati restano penalizzati a vantaggio non solo dei Supermercati
ma soprattutto delle piccole superfici di prossimità.

Caffè Tostato e Segmenti – vendite nel 2019

Il canale Online

Evidentemente le forti limitazioni imposte dal lockdown e le disposizioni
ancora più stringenti imposte a coloro che sono sottoposti a quarantena,
costituiscono un impulso molto forte per lo sviluppo delle vendite nel
canale online.
Già negli anni scorsi avevamo assistito ad un’importante crescita delle
vendite del Caffè nel canale online: nel 2018 il fatturato fu di 19,5 milioni di
Euro con un incremento del 149% rispetto all’anno precedente. Nel 2019 il
fatturato ha mostrato un ulteriore incremento del 50% per un totale di 29,3
milioni di Euro e, nei soli primi tre mesi del 2020, il fatturato è già arrivato a
11,4 milioni di Euro, con un incremento dell’84% rispetto al primo trimestre
dell’anno precedente.

Conclusioni

Come tutti auspichiamo, l’emergenza COVID-19 rientrerà ed i consumatori
torneranno ad una nuova normalità; tuttavia il percorso non sembra essere
breve e, in questo periodo i consumatori stanno sperimentando nuovi stili
di vita e nuove abitudini che entreranno a far parte di una nuova realtà.
Il ritorno ai consumi in casa sta offrendo nuove opportunità per molte
categorie del Food alle quali i consumatori si sono avvicinati nelle ultime
settimane e hanno avuto il tempo di apprezzarne le caratteristiche e le
qualità, in una modalità sino ad oggi impossibile.
In questo periodo l’opportunità di conquistare consumatori esiste anche per
il Caffè nelle diverse declinazioni di tipologie, aromi, qualità ed occasioni di
acquisto e consumo.